samedi 17 août 2019 ,
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Thomas Pesquet, une marque créée par l’ESA ?

Scientifiques, écoliers, adeptes des réseaux sociaux : rares sont ceux qui ignorent aujourd'hui le nom et l'existence du très médiatique Thomas Pesquet. Il ne semblerait d'ailleurs aucunement surprenant de voir son nom fleurir en tête de la liste des personnalités préférés des français en 2017 et 5e en 2018 ! Il n'y a pas à dire : oui, l'Agence Spatiale Européenne (ESA) peut se targuer d'avoir su choisir son ambassadeur avec justesse! (Source : ici)

Concevoir, coordonner et conduire les programmes spatiaux, recueillir toutes les connaissances possibles et imaginables quant à la Terre, notre système Solaire et l'Univers, développer les services et technologies par satellite tout en soutenant et assurant la promotion de l'industrie européenne... L'ESA s'attache à mener à bien des missions aussi ambitieuses et stratégiques qu'elles peuvent sembler stratosphériques, coûteuses et éloignées du quotidien pour les citoyens qui la financent indirectement au sein des 22 Etats contributeurs ! Comment, dès lors, parvenir à financer la science si absolument personne ne s'y intéresse, voir pire, si certains investissements sont largement critiqués et décriés (ISS)? 

Car tout l'enjeu pour l'ESA est bien de rendre visible et donner un légitimité populaire à son travail auprès des millions de citoyens qui la financent, de permettre à chacun de prendre conscience de quelque chose qui le dépasse, de rendre réel, concret, utile, plus "proche de nous" ce qui nous semble pourtant si lointain et abstrait. Ce n'est d'ailleurs pas par hasard si l'épopée qui a conduit Thomas Pesquet à intégrer la Station Spatiale Internationale (ISS) de novembre 2016 à juin 2017 répond au doux nom de "Proxima"... Un choix particulièrement judicieux et efficace pour communiquer : si les astronomes savent bien que Proxima du Centaure est l'étoile la plus proche de notre système solaire, la phonétique du mot évoque d'instinct la notion de "proximité" à chacun de nous. Proxima incarne donc assez naturellement cette idée de lien, de lien invisible entre les Hommes et l'infiniment grand.

« J’invite tout le monde à suivre cette aventure sur les réseaux sociaux, en effet, l’une des autres raisons pour lesquelles j’ai choisi le nom Proxima, c’est que je souhaite rester proche des citoyens européens. » (Source: ici)

Plus qu'un simple ambassadeur, l'ESA n'aurait-elle alors pas créé... une marque? Il semble en effet légitime de s'interroger lorsque l'on observe la trajectoire fulgurante de ce véritable OVNI dans le paysage médiatique français! Car l'histoire de Thomas Pesquet, comme celle d'une marque s'est aussi construite sur un storytelling redoutablement bien rodé avec...

  • ... le  mythe fondateur : c'est l'histoire d'un gamin qui avait une passion et qui n'a pas lâché ses rêves !

 

"Quand j’avais 4 ans, c’est un de mes premiers souvenirs, mon père m’avait fabriqué un vaisseau spatial avec des cartons. Il avait placé des coussins dedans, un manche et un cadran sur le rabat. J’y ai passé du temps, dans ma navette spatiale en carton, jusqu’à ce qu’elle parte à la poubelle parce que je ne voulais pas venir manger…" (Source : ici)
 

  • ... sa famille normale, son parcours exemplaire : né dans une famille comme il en existe beaucoup, à force de travail, Thomas Pesquet est devenu un pur produit de la méritocratie à la française.


"Je travaillais bien à l’école, [...], même dans les matières qui ne me plaisaient pas trop, et je n’étais pas vraiment remuant. Mon grand frère Baptiste avait toujours eu de bonnes notes. Je marchais sur ses traces." (Source : ici)


"Je choisis l’option spatiale à SupAéro où l’astronaute Michel Tognini vient nous parler. Je me souviens,                         je me disais, ces mecs sont d’une autre catégorie, celle de Superman, alors que moi, je suis normal…" (Source : ici)

 

  • ... l'aventure qui frappe à sa porte : comme la grande majorité des héros, et même si Thomas Pesquet a toujours mis toutes les chances de son côté, c'est l'aventure qui vient à lui!

"Un copain resté au CNES m’avertit qu’un recrutement est en cours, et me conseille de m’inscrire puisque je suis ingénieur, pilote, sportif et polyglotte. Je lui réponds : « Ah bon, tu crois ? », mais je m’inscris." (Source : ici)

  • ... LA mission, les rêves intarissables et les objectifs de conquête : 

" Participer à l’exploration spatiale est pour moi un engagement envers l’avenir. Nous devons bien sûr penser au présent et mieux nous occuper de la Terre et de ses habitants, mais il ne faut pas pour autant négliger le futur." (Source : ici)

"Mars, ce sera la plus grande aventure du XXIe siècle. La mission Apollo puissance 10 ! Si ce n’est pas moi qui pars, peu importe, j’aurai aidé. Ce qui compte c’est d’y aller, que l’Europe et la France aient leur place. Je lèverai la main pour partir, bien sûr. On lèvera tous la main." (Source : ici)

  • ... la communication bien rodée : à l'aise sur les réseaux sociaux (YouTube, Facebook, Twitter, Instagram), Thomas Pesquet illustre l'exemple d'une communication  parfaitement maitrisée. Si les sujets sont soigneusement choisis et préparés en amont par une équipe de professionnels et que tout est savamment orchestré, c'est bien lui qui "tweete" en français comme en anglais. La touche personnelle qui rend ses posts particulièrement humains ? Il n'hésite pas à faire des réponses spontanées à ses followers sur Twitter, à interpeller d'autres personnalités ou à faire un clin d'œil à ses proches (on se souvient notamment de l'image des alliances de ses amis flottant dans l'espace ou de la Fête des Mères!). Maîtrisant l'image comme personne, il photographie beaucoup la Terre, et ces photos le relient à nous. Il n'oublie pas l'actualité (conflit en Syrie, élections présidentielles) et profite même de certaines photos pour faire passer des messages forts et universels, notamment en matière d'écologie, comme une marque pourrait le faire en choisissant de s'inscrire dans une logique de RSE. 

Ces différents éléments, révélateurs d'une stratégie de communication digne de celle d'une marque, ont permis de toucher et de sensibiliser un grand nombre de personnes à la cause scientifique. Cette communication laisse le lecteur entre admiration et envie de s'identifier à Thomas Pesquet : il est en effet émotionnellement très fort et positif de pouvoir penser qu'un héros peut émaner de la normalité à force de travail, de conviction et de rêves à l'instar des nombreux héros fictifs que l'on peut voir au cinéma ou en livre !

Le gouvernement d'Edouard Philippe, en choisissant Thomas Pesquet comme invité d'honneur de  son séminaire de travail, ne s'y est pas trompé, et il est à prévoir que bon nombre d'entreprises font ou feront la même démarche à l'avenir, en souhaitant à tout prix associer leur image à celle de notre astronaute préféré. D'autant plus qu'il a été récemment annoncé qu'en 2020... il pourrait être de retour dans l'espace ! (Source: ici)

Quoiqu'il en soit, stratégie de communication gagnante pour l'ESA : jamais une mission spatiale et scientifique n'aura été aussi visible et suivie avec intérêt par le grand public que Proxima !

Vincent Chevalier, étudiant SUP’DE COM en Mastère professionnel manager de la communication 

Par SUP'DE COM
le 17/07/2019

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